传统的营销漏斗已经成为过去了吗?
在一个鸡蛋在美国，当我们开始一个新项目时，我们通常会先进行战略咨询。这些对话通常发生在营销漏斗．我们尝试着去了解我们能够最有效地瞄准漏斗的哪一部分，然后我们将如何在相关的广告平台上适当地调整我们的信息。然而，我们认为传统的漏斗概念在数字时代已经过时了。客户决策过程不仅形状不同，而且更快，有更多的接触点，并在购买后继续。传统的漏斗在顶部很宽，在购买时变薄，而现代的旅程开始相对较薄，在中间变宽。
你可以在网上读到很多文章，声称营销漏斗已经死亡，但很少有人提供替代解决方案。Edelman对客户决策之旅(CDJ)的分析是我们发现的最有力的替代方案之一，因为它为沿着这一旅程向客户营销提供了一个实用的框架。我们认为，这种CDJ对每个行业都是独一无二的，市场研究是必不可少的。在这篇文章中，我们回顾了新的CDJ，并提供洞察其在制定数字营销营销策略中的应用。
传统营销漏斗
营销漏斗已经存在很长一段时间了，它最初是以营销漏斗的形式提出的AIDA模型在1898年。传统的营销漏斗映射了客户的旅程，从漏斗的宽顶部的意识阶段开始。这种情况会持续到更细的考虑阶段，一直到购买阶段。
漏斗从顶部开始很宽，因为在认知阶段，客户有最多的品牌和产品要考虑。随着客户沿着漏斗向下移动，直到最终产品被决定并购买，这些都将被细化。
这个漏斗在过去是合适的，但在数字时代，消费者购物和与品牌互动的方式已经发生了变化，映射这一过程的漏斗需要修改。
客户决策之旅
他在《哈佛商业评论》的文章中写道:“数字时代的品牌”——大卫·埃德尔曼写关于消费者决策的旅程。他谈到，我们不能再期待购物者开始时脑海中有许多品牌，然后慢慢缩小范围，直到购买。这不是我们现在购物的方式。
Edelman提出了4个阶段:
我总结了这些阶段，但也加入了自己的解释。我对Edelman做了一些小的改变和改变:
考虑:消费者会考虑选择一些品牌，通常是因为他们从同行那里听说过这个品牌
评估:消费者希望更多地了解这些品牌。他们可能会询问同行，阅读评论，在网上进行比较和研究。他们会抛弃一些品牌，加入其他品牌。漏斗在这个阶段是流动的，可能会变宽。
购买:这可以发生在实体店或网上，并且仍然是一个强有力的接触点。在之前的模型中，它被赋予了比它应有的更多的权重。品牌在这里消费是为了确保销售的安全。
享受，提倡，联系:这是传统模式中最不受重视的接触点，甚至经常不包括在内。我们已经意识到，消费者在购买后可能会对产品进行更多的研究。在这个阶段，他们在你的网站上花费的时间可能比以往任何时候都要长。在这里提供良好的体验至关重要。消费者如果对品牌有良好的体验，就会变成品牌的拥护者，这是最有力的营销形式。它会影响其他人的“考虑”和“评估”阶段。
购买搅拌机
我最近决定买一台搅拌机。当我回想起这个想法是如何产生的时，我想起我在邻居家里看到了一台搅拌机。我的邻居注意到我盯着他的营养品饼干看，就告诉我这是个很棒的搅拌器。我开始了考虑只与一个品牌合作，并受到一个品牌的影响拥护者他对自己的产品很满意。作为一个倡导者，他甚至不需要被要求，他自然地想要推广产品。
还在考虑阶段，我的下一步是上网，了解更多关于Nutribullet的信息。我开始看到竞争品牌，现在我在脑海中创造了一篮子我认为相似的商品。
然后我迅速地进入了评估在这个阶段，我发现自己开始阅读每种搅拌机的评论，并开始了解每种类型的优缺点。我从脑海中的篮子里拿出一些搅拌机，又加了一些。我在亚马逊上看了很多评论，甚至试着把它们相互比较。在这种情况下，这种比较对我来说并不是很有效，但是评论是非常重要的。只要我读到任何一种模型的负面评价，我的头脑就会陷入混乱，心想“这肯定不好!”“在这个阶段，我主要是与‘挣来的媒体’互动。
不久之后，我甚至发现自己在一家实体店，在那里我发现自己询问了店主的建议，我仍然处于评估阶段，但现在与拥有的媒体互动。
我确实进入了购买阶段，在某种意义上，我决定了一个我喜欢的模型，并开始寻找销售/促销。然而，我最终没有购买。虽然我确信如果我这样做了，在买了我的搅拌机后，我会研究和阅读很多关于它的信息，让我安心，我得到了一笔交易，我的搅拌机比我的邻居更好!
只有市场调查
以这种方式思考漏斗会让你意识到每个旅程都是特定于行业的。例如，旅游保险就采取了完全不同的方式。在可能的旅行中，一旦客户预订了机票，他们就会意识到他们需要保险。可能会花很多时间在比较和调查保险和定价的差异上。关键是每个行业都有一个独特的CDJ，事实上每个客户都有一个独特的CDJ。只有通过市场研究，才能在每个行业中建立一个图景，以便更好地了解它，并适当地投资于它的营销。
对数字营销的影响
CDJ在许多方面启发了我们的营销努力。首先，它让我们意识到营销需要整体实践。广告客户对在线vs线下或SEO vs PPC有单独的投资和策略是很常见的。广告商可能认为这些活动是孤立的。但如果我们正在考虑CDJ，那么我们需要以客户为中心，而不是以营销活动为中心。
许多仍在使用传统模式的品牌倾向于在两个接触点进行投资:考虑＆买．在传统模式中考虑我们在哪里提高品牌知名度“买入”是销售的地方。然而，在CDJ中，在大多数行业中，大多数营销机会发生在评价舞台和'享受、倡导、联系”。这是消费者最积极地研究和参与你的品牌的地方。你所需要做的就是投入时间和金钱来回应他们!
由此可见，考虑CDJ的第一步是将投资转移到漏斗中的这些阶段。我说的是广义的，因为这可能是特定行业的，需要进行市场调查。一般来说，我会考虑执行以下3个行动项目:
1.分流显示网络勘探
将投资从显示网络勘探转移。现在我是PPC的人，我的面包和黄油是谷歌广告，其中经常包括展示活动，所以我是第一个承认真相是有害的。
图片:我发现默认的谷歌显示广告可能有点无聊。所以我喜欢有创意，自己做。我选择的工具是设计向导。
显示勘探是针对考虑阶段而设计的。但当你仔细想想，大多数时候你购买的东西可能不是因为一个横幅，让你明白了它。考虑一下上面的Blender例子，我受到邻居的影响。另一个例子是我的帐篷购买。我知道我两个月后要去露营，前一年我从一个朋友那里借了一个帐篷，所以考虑买一个新帐篷的原因是以前用过朋友的帐篷。
我认为横幅广告可能会对我们产生一些潜意识的影响，它们可能会支撑现有品牌的存在感和主导地位(比如可口可乐和耐克)，但在我看来，它们的影响考虑与一个品牌倡导者的力量相比是温和的。
这不应该与再营销和其他可以通过GDN和Facebook网络访问的高意图展示受众相混淆，其中许多都是有效的，应该单独评估。再营销将基于用户的设置而置于漏斗的更下方
2.评论、评论、评论(以及社会认可)——在这里投入大量资金
今天，你不能低估评论的重要性。我敢说90%的在线购买者在购买前都会阅读一些评论。(我没有任何证据来支持它，这是我的猜测)。这可以是第三方网站上的评论，比如亚马逊，品牌网站上的评论，甚至是比较网站上的评论。比较网站就属于这一类，因为它们将品牌相互推销，提供“审查”差异的能力。
所有这些研究都发生在评估阶段，这是意见形成的阶段，也是你应该投资的阶段。以下是一些关于如何在这里投资的建议:
-建立一个鼓励消费者购买后进行评论的流程。
关注负面评论，使用社交媒体监控工具。bet188国际官方
-在比较网站上赞助广告
-设置谷歌或Facebook广告，展示客户的评价，以传播社会证明。这对于那些已经访问过你的网站的人来说是理想的再营销。
-在你自己的网站上，添加你的品牌与其他品牌的评论和比较。然后向搜索“比较”、“最佳”、“评论”相关关键词的用户投放谷歌广告。试着让他们到你自己的网站，你控制的信息，而不是一个比较网站。
3)享受、倡导、联系——投资于你自己的内容
这个阶段值得关注，因为它经常被忽视。许多品牌认为，在消费者购买之后，没有必要在消费者身上花更多的钱，因为他们已经完成了销售。但你可能会发现，在这个阶段，消费者是最积极地参与品牌。
我的一个同事从大疆买了一架无人机。购买无人机后，他们花了更多的时间在大疆的网站上查看所有的特征和功能，然后再购买。他们还会浏览其他网站，确保自己买到了好东西，以平复自己的遗憾。这是提供良好客户体验的机会，让消费者不仅觉得他们买了好产品，而且还得到了好服务，这可能同样重要，如果不是更重要的话。
在这个阶段投入营销资金来改进内容、支持文章、支持聊天和推广指南是至关重要的，这将为其他人创造口碑营销。考虑一下自有媒体和有偿媒体之间的区别，自有媒体可以更好地利用，以创造品牌和产品的强大倡导者，这比横幅广告更好。
让我们开始
让你的团队聚在一起，开始规划旅程。让你的产品吸引顾客注意的第一件事是什么?接下来，他们如何评估你的品牌和产品，以决定是否适合他们。规划好这些旅程，然后进行市场调查，看看你的想法是否正确。每个客户都有不同的旅程，你可能偏离了很远，或者有很多你没有考虑到的因素。
一旦你很好地了解了他们从哪里开始，以及他们在这段旅程中花了多少时间，就可以确定你的营销努力是否与这段旅程一致。你是否在漏斗的某一部分投入过多?你是否投入了足够的资金来确保顾客在购买后能获得良好的体验和对你的品牌的参与?
我们很想听听你对CDJ的看法，以及你是否认为它可以帮助你自己的营销策略。
